КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ ФОРМАТ СОВРЕМЕННОЙ КОФЕЙНИ, ЧТОБЫ НЕ ПРОГОРЕТЬ

16 мая 2016

Личный опыт Дмитрия Кузина, создателя кофейных проектов Coffee Hostel и «Городская кофейня 42» в Нижнем Новгороде

БИТВА С ГОСТЕМ

Классическому гостю кофейни нужно одно — возможность тихо посидеть с компьютером и желательно ничего не заказывать. Таким образом, он входит в противоречие с интересами самой кофейни, потому что занимает место, а прибыли с него никакой. Что с этим делать?

Скорее всего, ничего, потому что кофейня позиционируется как общественный культурно-информационный центр, то есть третье место между офисом и домом, где можно сидеть, отдыхать, общаться или просто тупить в компьютер.

И, создавая кофейню, надо понимать, что именно эта ее функция будет востребована сильнее всего. Соответственно, делать кофейню на два-три столика неразумно.

По моему опыту, в кофейне должно быть не меньше 40–50 посадочных мест, из которых половина — столики на двоих, а остальные — на троих и на четверых. Возможно, еще нужен один большой стол — на 8–10 человек для компаний.

А чтобы стимулировать посетителей делать заказы, имеет смысл нанять официантов. Как, например, в «Кофемании». Гость будет себя чувствовать психологически некомфортно, если к нему несколько раз подойдет официант с предложением сделать заказ. Человеку невольно придется что-то заказывать.

Другой вариант — почасовая оплата. Некая комбинация кофейни с антикафе. Тариф — условно 2 рубля в минуту.

КОФЕ ВТОРИЧЕН 

Формат классической кофейни, где только кофе и самый минимум сладкого, за пределами Москвы и Санкт-Петербурга не выживает.

Российская аудитория воспринимает кофейню как кафе с хорошим кофе.

И даже если сделать кофейню с хорошим кофе и кондитеркой, то ее тоже будут воспринимать не как кофейню, а как кондитерскую с хорошим кофе. За пределами Москвы функция кофе не главенствующая, а дополняющая. В столице ситуация иная — тут есть яркие бренды типа Double B, которые за счет брендинга создают вокруг себя аудиторию приверженцев хорошего кофе.

Но средний потребитель, который пьет кофе каждый день, вероятнее всего, не понимает разницы между обычным кофе, кофе коммерческим, кофе спешелти и странами произрастания. В лучшем случае он знает, что есть арабика и рабуста. И ему по большому счету наплевать, заваривают ему Кению, Эфиопию или Бразилию. Человеку важно, чтобы было вкусно.

И тут мы вступаем на территорию Double B: работая только с хорошим кофе, ты не настаиваешь, чтобы потребитель пил только хороший кофе, но ты даешь ему попробовать.

Хотя опять же средний потребитель закажет капучино, а не черный кофе, поэтому нюансы вкуса, которые получаются при разных сортах и разных способах заваривания, он не почувствует. Но он почувствует вкусно — невкусно.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 

В Москве количество приверженцев бренда с хорошим кофе достаточно велико. Поэтому, размещая кофейню даже не рядом с метро, не в трафиковом месте, можно неплохо зарабатывать, жить и развиваться. В Москве капучино за 250 рублей народ воспримет нормально: это вкусный капучино, я готов за него столько заплатить.

В Нижнем Новгороде продать вкусный капучино за 250 рублей невозможно, точнее возможно, но очень ограниченному кругу гостей. И опыт той же Double B это показал: они открылись по франшизе в Нижнем и вскоре закрылись. У нас не хватает аудитории, которая готова переплачивать за вкусный кофе, но разницу во вкусе люди чувствуют.

Цена чашки кофе зависит от частоты потребления. В Европе кофе пьют много и часто. В России не так.

Через полгода работы нашей кофейни я проанализировал статистику, сколько чашек кофе мы продаем в день. Получилось 70. Это очень мало.

Но надо понимать, что это кофейня, специализированное место, что, безусловно, влияет на цену чашки кофе. Мы расположены на самой трафиковой улице, цена аренды за квадратный метр — 3000 рублей. Вполне сравнимо с московскими ценами.

ЧЕГО ЖДЕТ ГОСТЬ ОТ КОФЕЙНИ

Большинство наших гостей не забегают к нам на чашку кофе. В Европе бы забегали, у нас — нет. Они приходят специально, семьями, с детьми, по выходным и праздникам.

В России не воспринимают чашку кофе или чая как возможность остановиться, отдохнуть, посмотреть по сторонам. Нет этой культуры. Отсюда низкие объемы продаж и в среднем высокая цена чашки кофе/чая. Поход в кофейню как в ресторан для большинства людей по-прежнему не рядовое событие, не повседневный стиль жизни.

И это еще одна проблема, по крайней мере в регионах: определенная часть аудитории, довольно большая, приходит в кофейню с ожиданиями ресторана. При этом они видят, что ни по ценам, ни по обстановке, ни по меню сама кофейня совсем не претендует называться рестораном, но оценивают ее именно с этой точки зрения. И их не перевоспитать.

Какой выход? Наращивать ту часть аудитории, которая понимает формат кофейни как места общения с обязанностью потребления: тебе не просто предоставили столик, надо что-то выпить и съесть.

КОФЕ ПЛЮС

Изначально мы позиционировались как городская кофейня. Хотелось оставить в названии слово «кофейня», но сказать публике, что мы не только про кофе. Потому что, когда люди видят название «Кофейня», проходят мимо — думают, что там только кофе. И это вот реальная проблема, ментальная, которая существует в провинции.

У нас 40% от продаж приходится на кофе, 15% на чай и другие напитки, 32% в последние два месяца составляет продажа еды (раньше было 40%), 12–13% — кондитерка. В идеале мы хотим, чтобы напитки плюс кондитерка занимали в структуре продаж 80%, но для этого нужно нарастить аудиторию.

КОРМИТЬ ЗАВТРАКАМИ 

 Есть прописные истины в ресторанном бизнесе, подтвержденные практикой. Первая — цена на десерт может быть любой: повышай, насколько наглости хватит. Если кусок торта по вкусу «вау», то ни его цена, ни размер значения не имеют — будут покупать.

Вторая истина заключается в том, что вне кофейных и чайных стоимость чая и кофе тоже не имеет значения. В ресторане можно продавать чашечку американо хоть за 300 рублей, и продажи не снизятся. Более того, если американо будет хороший, то есть вероятность, что его продажи повысятся. То же самое в Нижнем Новгороде с завтраками.

У нас в заведении завтраки — самая дорогая часть меню. Вводя в феврале новое меню, я заложил в завтраки самую высокую маржинальность. Если по основному меню средний фудкост сейчас около 50%, то на завтраки приходится 25%.

Феномен в том, что завтраки не только не упали в продажах, но даже выросли. В самом дорогом ресторане русской кухни каша стоит 95 рублей, у нас — 120. И я подозреваю, что у нас продажи лучше, чем в этом ресторане.

Конечно, сейчас, исходя из объемов продаж, я буду повышать цены. Но не сплошняком, а по отдельным позициям. На сэндвичи я и так уже поднял цену со 150 до 170 рублей. Для Москвы это смешно, но это реалии нижегородского рынка.

Кстати, есть вероятность, что моя кофейня как концепция скоро переедет в Москву.

источник- restoranoff.ru

Поделиться новостью в соцсетях:

Другие статьи:

15 идей для упаковки еды и напитков

17 мая 2016

Если вы продаете на вынос или у вас есть доставка, эти идеи для вас.

Подробнее...

САРАФАННОЕ РАДИО: КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ О РЕСТОРАНЕ ГОВОРИЛИ?

18 мая 2016

О том, как настроить ресторан на нужную волну, рассказывает директор по развитию знаменитого ресторана Zuma Сергей Ицков

Подробнее...

Работающая должностная инструкция

19 мая 2016

Вы давно заглядывали в должностные инструкции своих сотрудников? Скорее всего, да.

Подробнее...

ДОСТАВКА ЕДЫ ИЗ РЕСТОРАНОВ В РОССИИ: ИНФОГРАФИКА

13 мая 2016

Самые активные города по доставке, средний чек заказа, самые популярные часы и самые популярные блюда

Подробнее...

ВАШ РЕСТОРАН РУГАЮТ В ИНТЕРНЕТЕ: ЧТО ДЕЛАТЬ?

12 мая 2016

Любой комментарий — это обратная связь с гостем. Удаляя его отзыв, вы как бы говорите ему: пошел ты! И он пойдет и никогда больше в ваше заведение не вернется. Как быть? Рекомендации дают знаменитые рестораторы.

Подробнее...

Молодежь заставляет меняться рестораторов

11 мая 2016

Компания Oracle представила результаты исследования влияния мобильных технологий на розничный, гостиничный и ресторанный бизнес. Исследовательский проект дает понять рестораторам и отельерам потребности поколения Y, представители которого составляют самый большой сегмент кадровых ресурсов.

Подробнее...